Warenhuisconcern HEMA draait niet lekker. Het verlies in het tweede kwartaal van het gebroken boekjaar liep op tot 30,1 miljoen euro.
Dat bleek uit de resultaten die het concern donderdag bekendmaakte (pdf). Een jaar eerder was het verlies nog 7,6 miljoen euro. In het eerste kwartaal schreef HEMA ook al rode cijfers (22 miljoen euro verlies).
Volgens Hema zijn de mindere resultaten onder meer toe te schrijven aan het aanpassen van de huisstijl van de Nederlandse winkels. Deze bleven tijdens de verbouwing en aanpassingen open, maar kampte als gevolg daarvan wel met dalende omzetten.
HEMA staat bekend als een ijzersterk merk onder de Nederlandse warenhuizen. De positie van HEMA in de hoofden van mensen is onverminderd sterk: de keten wordt nog steeds als het meest onmisbare merk gezien, blijkt uit onderzoek van Eurib.
Maar de kracht van het merk lijkt zich niet te vertalen in meer inkomsten, zeker niet als je het aantal nieuwe vestigingen in ogenschouw neemt. Het bedrijf heeft nu 680 filialen in Europa, tegenover 404 in 2007. Maar de totale omzet is in diezelfde periode gedaald.
De omzet per filiaal staat dus onder druk. In het tweede kwartaal daalden de totale inkomsten van HEMA met 1,4 procent tot 247,6 miljoen euro in vergelijking met een jaar eerder. Het bedrijfsresultaat (ebitda) daalde met 22 procent tot 18,4 miljoen euro.
Eigenaar HEMA wil beter resultaat zien
HEMA is eigendom van de Britse private investeringsmaatschappij Lion Capital. Zogenoemde private equity-bedrijven willen hun aankopen winstgevender te maken door scherp op de kosten te letten en met relatief veel schuld te financieren. Doel is vaak om een overgenomen firma na een jaar of vijf weer te verkopen.
Lion Capital, dat HEMA in 2007 overnam, zit echter nog steeds met het Nederlandse warenhuisconcern in de portefeuille. En gelet op de financiële resultaten lijkt verkoop op korte termijn geen gunstige optie.
Bijkomend probleem is dat de bedrijfswinst vóór afschrijvingen, rentebetalingen en belastingen afgelopen jaar op 119 miljoen euro is uitgekomen, terwijl met banken is afgesproken dat de ondergrens op 120 miljoen euro zou liggen, bericht het FD. Voor banken is belangrijk dat er in ieder geval genoeg geld wordt verdiend om rentebetalingen op leningen te voldoen.
HEMA gaat Nederlandse winkels aanpakken
Eén en ander is volgens bronnen van het Financieele Dagblad aanleiding geweest voor eigenaar Lion Capital en voor betrokken banken om zich nadrukkelijker met de bedrijfsleiding te bemoeien. "Er loopt een legertje mensen van de banken en van Lion rond op het hoofdkantoor om te zien wat er gebeurt", aldus één van de bronnen afgelopen juni tegenover het FD.
Daarbij wordt volgens de krant ook kritisch gekeken naar HEMA-topmanRonald van Zetten. Hoewel zeker niet alle problemen toe te schrijven vallen aan de topman, wordt hem volgens betrokkenen wel verweten te solistisch op te treden. “Ronald luistert alleen nog maar naar Ronald”, aldus een anonieme bron in het FD.
Van Zetten zelf liet tegenover de krant weten zich niet te herkennen in het beeld dat van hem geschetst wordt. Wel erkent hij dat de resultaten bij HEMA zijn achtergebleven bij de verwachtingen. In Nederland wordt echter hard gewerkt aan verandering, onder meer met een vernieuwing van het assortiment.
Sneller assortiment wisselen
Met meer aandacht voor gemaksvoeding, 620 nieuwe cadeautjesartikelen en een betere presentie begon HEMA in september aan een nieuwe levensfase. In drie maanden tijd zijn in Nederland 520 winkels verbouwd. Dat was nodig omdat het aanbod in winkels tegenwoordig sneller wisselt. In zeven landen heeft de HEMA 680 winkels.
"Uit onderzoeken hoorden we terug dat we veel meer moeten vertellen waarom onze producten beter en bijzonder zijn. Dat gaan we nu meer doen”, aldus topman Van Zetten bij de presentatie van de vernieuwde winkels. Hij verwacht vanaf 2015 de eerste positieve effecten te zien van de reorganisatie.
HEMA pakt nu meer uit op tafels in plaats van schappen, richt zich meer op impulsaankopen zoals cadeautjes van enkele euro’s en past de prijzen komende jaren naar beneden aan. Daarmee volgt Hema een trend die bij oude en nieuwere concurrenten zichtbaar is, zoals prijsvechter Action en de Deense koopjeszaak Flying Tiger.
Hevige concurrentie van andere ketens
Juist die toenemende concurrentie van andere ketens is een probleem voor HEMA. Het concern bevindt zich wat dat betreft in een lastige positie. Al sinds 1926 voorziet het bedrijf ons van de meest uiteenlopende artikelen. Maar door de brede focus is het assortiment minder diep in vergelijking met gespecialiseerde winkels.
Op gebied van mode bindt HEMA de strijd aan met H&M, Wibra en C&A, een ander sterk Nederlands merk. Met name de Wibra is een stuk goedkoper, terwijl de Zweedse kledingketen een stuk modieuzer is.
Qua borden, pannen en beddengoed, dat HEMA schaart onder de categorie hardware, kloppen IKEA, Blokker en ook Action nadrukkelijk op de deur.
Op voedselgebied is Albert Heijn een grote concurrent, maar ook discounters als Aldi en Lidl. Supermarkten zetten daarnaast steeds meer in op non-food artikelen. Een afwasborstel kun je net zo makkelijk halen bij Albert Heijn, waar je toch al komt voor je boodschappen.
HEMA doet er goed aan zich opnieuw onderscheiden ten opzichte van deze concurrenten en te kiezen voor een duidelijke focus.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl